La pub qui marque des époques

Reparcourir les campagnes publicitaires de Marazzi, c'est relire l'histoire des innovations de l'entreprise de Sassuolo. Mais c'est aussi, plus largement, raconter le revêtement céramique et ses utilisations dans le quotidien en revisitant les oscillations du goût et les langages de la communication visuelle. L'histoire de plus de 85 ans de l'entreprise permet de rassembler une vaste collection d'affiches et de spots publicitaires des années 1950 à nos jours. Elle montre l'approche, diverse, souvent expérimentale et inédite, de la communication publicitaire par des artistes, photographes et directeurs artistiques.

À l'instar de Piero Ottinetti, auteur de célèbres affiches pour Pirelli, qui, dans les années 50, donne à voir les tesselles de la mosaïque de 2×2 cm sous la forme d'une main. En déplaçant la signification de l'objet vers le savoir-faire de son créateur, il promeut une communication plus métaphorique que réaliste. Ou de la très célèbre campagne publicitaire de 1975 « Marazzi, sei grande » (Marazzi, tu es un grand), qui joue sur le double sens du grand format 60×60 cm et de l'excellence de l'entreprise qui a obtenu ce résultat. De même qu'ici la figure d'un enfant vient symboliser un nouveau départ, de même les figures d'un chien et d'un chat de la campagne de 1980 « Non si fanno mai un graffio » (Ils ne se font jamais une égratignure) véhiculent une idée de la douceur mais aussi du caractère prosaïque des animaux domestiques. C'est là une image sympathique qui cristallise le concept de résistance du matériau.

Dans les campagnes publicitaires, la relation entre image et texte nous renvoie au Zeitgeist, l'esprit du temps, et à son rapport avec les mots. Dans les années 80, des descriptions longues et détaillées comme les « publireportages » modernes présentent sur un ton assertif les caractéristiques techniques, d'entretien et d'utilisation des matériaux. Elles interpellent directement le lecteur : « Marazzi invite les décorateurs, les architectes, les designers, les stylistes, à regarder les meubles de son point de vue » nous dit la campagne Masterker 1985 de Marazzi. Et avec le « ton de voix » de qui lance des défis technologiques – « Marazzi lance un défi au temps », slogan de la campagne « Enduro, Bello per sempre » (Enduro, Beau pour toujours) en 1986 – et de qui a le courage d'emprunter des chemins différents : « Elles sont nées dans le Crogiolo ». Ce qui signifie qu'il s'agit de céramiques à nulle autre pareilles, car, dans le Crogiolo, nous avons recherché des technologies nouvelles. Imaginé de nouveaux rapports entre forme et couleur. Repensé entièrement la fonction de décoration que peut avoir la céramique. Parce que au sein du Crogiolo, nous avons redécouvert la céramique », dit la campagne « Diverse da tutte » (À nulle autre pareille) de 1982.

Le ciel, le désert et les roches sont les éléments naturels protagonistes des campagnes sur la couleur des années 90, mais dans une perspective inversée : c'est l'élément naturel qui a la couleur du carreau, et non le contraire. Le thème de la couleur a été traité à plusieurs reprises par l'entreprise : de Marazzi Atomar en 1979 à Colori di Marazzi, la vaste palette de couleurs développée dans les années 1980 est élargie en 2001.

Dans les années 2000, le photographe Elliott Erwitt et le directeur artistique Michael Goettsche signent les campagnes « Marazzi. Disegniamo il mondo » (Marazzi. Dessinons le monde) en y plaçant au centre les ambassadeurs de la marque : le styliste Colin Williams, le designer Isao Hosoe, la restauratrice Sascha Basovski, l'architecte Saverio Buono. Cette centralité de la figure humaine ramène la communication aux archétypes des gens ordinaires, représentés dans les campagnes « Marazzi, la casa che hai dentro » (Marazzi, la maison à l'intérieur de vous) de 2007, qui donnent à voir un récit plus empathique sur les individus et leurs besoins. Cet aspect humain se retrouvera dans les campagnes suivantes « Marazzi. Human Design » de 2017 à 2020, mettant l'accent sur la dimension vécue et « chaude » des espaces domestiques.

Entre la fin des années 2000 et les années 10, la nature morte domine : des constructions photographiques mettant en valeur les surfaces et leur tridimensionnalité, une scénographie stylistique de décors aspirationnels et des images presque sans texte. Le message est confié à la composition rigoureuse des décors, où l'on joue avec les associations ou les contrastes chromatiques entre objets et matériaux. Signée par Andrea Ferrari sous la direction artistique de l'architecte Gianluca Rossi, la campagne de 2016 « Marazzi. Il tuo spazio » (Marazzi. Votre espace.) de 2016 se concentre sur le micro/macro : une image en gros plan qui donne à voir la matière de la texture céramique dans un rendu contextualisé par la scénographie.