Une nouvelle idée de l’exclusivité

Le nouveau luxe, toujours plus intime
L'après crise sanitaire est marquée par la recherche d'un luxe expérentiel, plus discret et plus intime. C'est l'une des tendances que révèle l'étude True-Luxury Global Consumer Insight, menée par Boston Consulting et commentée par Matteo Lunelli, président d'Altagamma.

Présentés en juin dernier dans le cadre de la septième édition d'Altagamma Consumer and Retail Insight, les résultats de l'étude True-Luxury Global Consumer Insight confirment que la pandémie n'a pas épargné le marché du haut de gamme : 57 % des consommateurs True-Luxury déclarent qu'ils s'abstiendront de faire des dépenses importantes à court terme. La réponse émotionnelle à l'égard de la reprise est marquée par la prudence, avec 43 % des consommateurs estimant qu'elle sera longue. Seuls les Chinois se montrent plus optimistes, puisque 77 % tablent sur un redémarrage rapide.

 « La crise du COVID-19 a été un accélérateur de tendances déjà à l'œuvre. L'importance de l'expérience se consolide dans le haut de gamme, tout comme l'attention portée au développement durable, qui place les aspects sociaux et environnementaux au cœur des stratégies commerciales », déclare Matteo Lunelli, président d'Altagamma. « Si le numérique devient incontournable, le contact personnel vient le renforcer par des offres sur mesure dans le cadre du Clienteling 2.0. Enfin, jamais le tourisme n'aura joué un rôle si important de levier de développement pour le haut de gamme et pour tout le pays, où l'offre doit être repositionnée vers le haut dans le cadre d'un plan stratégique national ». Voici les tendances les plus évidentes qui affecteront le marché du luxe dans les mois à venir.

Voyages de loisirs et design d'espaces de loisirs
Les voyages d'affaires devraient accuser un recul sur le long terme (selon 54 % des répondants), faisant ainsi place à une reprise des voyages d'agrément. S'il connaît une baisse dans l'immédiat (selon 60 % des répondants), le secteur des voyages d'agrément rebondira après la crise, mais pas avant quelques mois. 43 % des consommateurs Top, dont plus de la moitié aux Etats-Unis, déclarent vouloir consacrer l'essentiel de leurs dépenses aux expériences de luxe et moins à l'achat de produits, avec une préférence pour des catégories plus exclusives et relevant de la sphère privée comme le design d'intérieur, le bien-être et la haute cuisine.

Une polarisation des valeurs
« Sobriety is the way » en Occident, « Extra is cool » en Chine. Pour les consommateurs chinois – qui représentent 35 % du luxe mondial et se concentreront sur le marché intérieur – la préférence pour les produits à forte notoriété augmentera d'environ 14 %, confirmant une tendance à l'œuvre avant la pandémie qui révélait une propension pour des éléments d'extravagance et de plaisir comparés aux valeurs plus traditionnelles (artisanat, qualité et esthétique intemporelles). Les consommateurs occidentaux, en revanche, verront une diminution de 9 % de leur appétence pour les éléments d'excentricité, ce qui témoigne d'une plus grande appréciation pour un luxe plus discret, la slow-fashion, la qualité et la fabrication d'excellence des produits.

Clienteling 2.0
Ce terme désigne la mise en place d'une relation client sans heurt, tant en magasin qu'en ligne, en combinant les compétences humaines et les Big Data, ou mégadonnées, à travers l'utilisation d'outils avancés, tels que l'apprentissage automatique ou Machine Learning. Dans ce nouveau contexte, les consommateurs True-Luxury auront de l'appétence pour la personnalisation numérique. À cet égard, « Gucci Live » (à partir du bouton d'appel vidéo sur Gucci.com, on peut activer une conversation avec un assistant qui présente les produits) et « Exclusive Live Shopping », le service en ligne personnalisé des Galeries Lafayette (avec des assistants personnels qui accompagnent l'achat) sont des exemples frappants. 46 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles rechercheront désormais davantage un clienteling numérique personnalisée, confirmant ainsi une forte attente quant au niveau de service qui devra être le même tant sur les canaux numériques qu'hors ligne.